双十一大促来临前直通车推广要做什么准备来预热？-乐友问答

双十一大促来临前直通车推广要做什么准备来预热？

马上要双十一了，双十一有必要开直通车吗？双十一开直通车会竞争比较激烈吧？现在要做好哪些准备？双十一开直通车效果要比平时效果好吗？双十一当天要加大油门吗？（乐友问答网leyoulinkage.com）

2017年02月24日 | 8276人阅读

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啊里宝

每年的双11大促，除了我自己的工作经历，以及运营过的新店子品牌，还认识接触过很多新店铺。很多下半年8月9月才开店，然后利用双11，抓好活动节点，详细策划与备战，双11当天销售额达到数十万。有了积累以后，随后就趁着趋势，很快就成长起来了。

到今年，双11每年运营节奏和套路比较固定，从产品备货到视觉页面，从推广节奏到后勤物流等各个环节，经历过双11的店长都比较熟悉了。但每年双11预热到爆发，店铺肯定总会遇到一些问题，运营总会疏忽一些细节，导致价格或者报名等各种问题，影响双11销售。

今年双11，我除了观察每个类目一线店铺以外，还观察了很多中小店铺，打开店铺，看到还是有很多店铺不明白双11怎么做，或者说意识到双11重要，但不知道如何去备战，所以和日常几乎没什么两样。比如双11当天，和平时的页面区别不大，价格也没有什么特别优势，也感受不到什么氛围。一到双11，很多人会咨询我各种各样的问题，所以我根据自己的经历，总结几点双11常犯的错误和如何避免。

一、价格问题

很多店铺报名商品的时候才发现，怎么提示有这么多历史低价？去年双11一个天猫店外套超级爆款，月销1.7万件，日常价格199，双11准备报名139，结果报入商品系统的时候发现，有一笔99元的记录。为什么出现？客服私下发了一个100元的商品优惠券给一个老客户作为赠送，以为没影响，结果就这一笔，爆款所有sku就必须得99元*90%报名才可打标通过，这是非常致命的。不过最后找了一个有风险的办法解决了。其他满减、折扣、活动等，一定要记得价格为双11规避让路，不要因小失大。

二、承接页面

如果是大牌店铺，品类多，那么建议做店内分会场，比如主分会场一线店铺，店内有外套会场，裤装会场，衬衫会场等，方便买家目的性查找浏览；如果品类产品在100个以下，就没必要了，直接放在首页楼层展示，体验会更好，一目了然。预热与爆发阶段，版面都不一样，要提前完成页面设计，店铺预热阶段，商品预热阶段等，都需要什么样的页面，提前做。

及时更换页面是非常重要的。有很多店铺别说双11了，就平时聚划算开团都第二天了，店内还挂着开团提醒。预热阶段的各种活动板块，首页第一屏准备2-4个活动板块，活动内容太多了会眼花缭乱，引导买家考虑时间太长；只有打折满减又会显得单一无聊。双11活动当天，例如最后三个小时，一般店铺都会疯狂推出一些超低价活动，最后冲刺，也要提前准备素材版面，到晚上21点，直接替换，最后清仓。

三、库存问题

双11备货一般按照比例备货，例如销售目标600万，按照历史与预计售罄率60%，那么我们需要备1000万的货值，再推算客单价和双11转化率，客单价一般平均会有30-50%的提升，转化率会有3-5倍的提升，每个店铺情况不一样，可以算出流量，然后算出推广费用。

当然这里面更多的是经验，一个店铺，经历过一次双11，第二次就比较稳妥了，有数据积累了。备货在于爆款需要反复研究，并且观察同行竞品价格与页面库存量，然后参考自己店铺数据比例来定。店铺销售是以单品支撑的，所以每款都需要研究库存问题。

四、时间点问题

尤其是对于大店铺，款式多，库存多，备货量大。那么价格修改，库存修改等几个时间点一定要提前确定，提前设置，尽量避免系统最后通知了才去仓促设置。进入会场的卖家，各种素材、主图等，提前按照规则要求，将图片做好，第一时间找到链接提交，否则入口关闭了，设计还没做，很多店铺出现这种问题。

五、推广节奏

越大的店铺，预热越重要。预热的越充分，双11当天才会爆发更强。很多店铺会觉得1-10号大规模去推广，看不到成交，心里没底。所以省着到当天投放，当天投直通车钻展，会发现，钱又很难花出去。一般平均水平应该将50%的费用用做预热投放，剩余50%当天投放。每个店铺情况当然也有所区别，不能硬套数据。前提是，预热页面和商品展示都要做完善，这样投出去的广告，买家进来至少收藏或者添加几个购物车再走，才是有效的。

六、提前放水策略

1-10号如果所有商品都参加预热，那么店铺销量肯定特别难看，弄不好只有3位数。所以对于中小卖家有些店铺，不一定全都预热，可以找个别款提前开售，引爆双11。这个时候推出超低价，又能及时发货，一大部分买家肯定愿意购买，不一定非得等到双11当天。利用这几个特价款来支撑这10天的销售额，也等于提前把竞品店铺放水了一部分销量。如果是小卖家，什么资源都没有，那就利用这段空档期，把自己的特价款推一推，否则双11当天，都去抢大牌了，谁也看不到你，也不会记得你。

总结

最后千万别以为双11一过，就可以去补觉了。11月12日到15号，也是比较好的促销点，虽然价格比双11稍微贵点。但是很多没抢到的买家，还会继续购买，这个时候可以推出双11返场等活动，将自己的库存款继续清仓几天，销售额至少比10月日均要多的多。还是提前做一个返场的页面，把库存款集中展现，然后推出相应的优惠，双11过后要求价格提高，做好返场，销售额也会增加不少。

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makeam

其实到了双十一当天，可玩性还是只有直通车等推广工具，其他的流量都是顺其自然了，我们也无从左右。【乐友问答网讯】关于双11直通车需要做哪些准备，怎么预热，怎么推广，直通车官方有非常详细的营销教程！

根据消费者行为分析模型可以知道，一个消费者成为“用户”需要经过几轮转化：关注、兴趣、搜索、购买、分享，商家需要在各个环节切入，紧扣用户体验，因此在双十一前后有着不同的营销重点。

一、准备期（9月25日-10月20日）

重点方向：扩大新客覆盖范围，测试各个人群与店铺/宝贝的匹配度、行动率，筛选高意向客户；测试适合在双11推广的宝贝、创意。

关注数据：展现量，点击单价，收藏/加购数。

营销秘籍：因为今年的双11外围报名，也有机会进入会场，但是需要竞争筛选。所以店铺里有一个爆款，其实很重要，万一进入会场了呢。就算不能进入会场，也能带动整体店铺的流量。所以在准备期，关键是选款，测图，测款，选择能有爆款潜质的宝贝，并且在准备期把成交量，收藏，加购的数据冲上去。测款期间特点主要是流量大，高意向人群，时间不长（3-7天），需要快速测试宝贝是否被市场认可，同时也能起到冲销量的作用。

助力锦囊：精选人群是直通车2016的重磅升级，建议添加优质人群，增加宝贝对高质量消费者的曝光；添加同类店铺人群，抢占同行流量；还可以根据店铺/宝贝人群画像，添加自定义人群，圈定更多目标人群流量，总体原则就是广撒网。

二、蓄水期（10月21日-10月31日）

重点方向：持续做新客引入，同时做好店铺人群的保持，防止用户转移；提高店铺的收藏、加购数量。

关注数据：展现量，店铺访客数，收藏/加购数，店铺活动参与数（预付定金、领券等）。

营销秘籍：根据今年双11商品筛选规则，除了商品成交量，收藏和加购也是很重要的因素。经过准备期的选款，测款，这个时候我们应该已经有选定重点培养的产品。蓄势期的重点就是把在准备期选定的产品，重点加大曝光，覆盖更多的客户，吸引新客户，做店铺潜客的积累，为预热器的收藏和加购做好铺垫。因为在淘宝现在已经实现大数据千人千面的商品透出，并且这个千人千面的商品透出规则，是根据商品和消费者的历史关系，所以在蓄势期覆盖更多的客户，让产品和更多消费者产生联系，也很重要。

助力锦囊：对浏览未购买店内商品的访客、相似店铺的访客、领用双11购物券的访客、领用店铺优惠券和店铺红包的访客等人群提高溢价比例，同时创意突出大促氛围，提升店铺收藏/加购率；用好双11词包系统提供的双11词包特别适合在这一时期使用，词量一般较大，需要关注报表。

三、预热期（11月1日-11月9日）

重点方向：这一时期淘宝人群的购物热情非常高涨，但竞争也日趋激烈，需要对精准人群做进一步维护，未参与双11打标的宝贝可以提前激发客户购买。

关注数据：精准人群展现量，店铺访客数，收藏/加购数，店铺活动参与数（预付定金、领券等）。

营销秘籍：进入预热期的时候，淘宝的访问量扩大，流量增加明显，同时点击成本会增加一些，ROI会下降一些，因为都会在活动期间爆发。经过准备期，和蓄水期前面相对低成本的覆盖，在预热期的核心是提升人群精准度。中小卖家可以根据自身的情况，加大预算，尽量多的覆盖精准人群，实现加购和收藏的目的。策划营销活动刺激消费者收藏领取优惠券。双十一期间消费者抱着占优惠的心态，因此需要掌柜策划让利活动来迎合消费者。预热期就是要引导消费者关注让利活动，通过领券的方式，提升消费者11.11当日参与的概率。

助力锦囊：保持前期添加的人群标签的同时，对高购买频次的访客、相似店铺的访客做重点溢价，以获取相对高质量、高匹配度的人群，进一步稳固店铺流量。重视账户诊断预热期阶段，关键词匹配以精准匹配为主。由于搜索量上涨明显，这一时期容易出现计划日限额不足或账户余额不足的情况。

四、爆发期（11月10日-11月12日）

重点方向：这一时期的人群转化非常高，同时竞争也非常激烈，需要时刻关注预算消耗，新客的转化也会大幅提升，因此竞得流量是关键。

营销秘籍：进入爆发期的时候，淘宝的流量暴涨，如果你之前已经做了大量的覆盖，那么在这个时候应该自然流量也会增长。PPC（点击成本）也会明显上升，这个时候关键就是根据自己的预算，根据自己的店铺规模，来获取适当的流量。所以在爆发期的时候重点覆盖之前加购，收藏，访问过店铺的，以及老客户，把之前积累的店铺潜客转化，如果爆发期在去做拉新和客户积累，已经来不及了。

助力锦囊：店内商品放入购物车的访客、收藏过店内商品的访客、领用双11购物券的访客、领用店铺优惠券和店铺红包的访客等人群做重点溢价，以获取流量为第一要务，一个都不能少！确保预算充足当天的日限额和账户余额需要人工关注，不能仅依赖于预算建议，确保预算充足。

五、余热期（11月13日-11月16日）

重点方向：这一时期大部分商家由于发货、库存等问题暂停推广，但人群转化率仍然较高，容易竞得流量，是捡漏的好时机。同时，之前有收藏/加购/领券等行为、但双11当天未购买的客户，可再次召回，促进店铺成交。

营销秘籍：对于推广新手来说，余热期的PPC（点击成本）急剧下降，是一个获取流量的好时机，尽管双11覆盖面已经很广，全球狂欢，但是毕竟时间短，还有大部分的消费者需求没被满足，所以在余热期推广是一个商机。

助力锦囊：节后关注店内商品放入购物车的访客、收藏过店内商品的访客、高购买频次的访客等人群，善用大促余热，收回漏网之鱼。持续推广大促结束后点击单价快速下降，但是回报率依然保持在高位，这一时期即可以作为双11的余热，又可以作为双12的预热。切记：双11过去了，双12还会远吗？

更多技巧

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2017年02月24日

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